进入崭新的2001年,如果说有什么喜讯,那就是百事可乐自己跟自己打起来了。
百事(中国)宣布鲁省为自己的势力范围,百事(鲁省合资公司)表示不认同。于是,百事(中国)和百事(鲁省合资公司),双方围绕着青屿市场展开价格战,两家生产的可乐彼此厮杀到白热化状态,把行业内外的所有人都看得一脸懵逼。
与此同时,百事(中国)逼迫百事(西康合资公司)的中方投资者撤股。双方谈判破裂的情况下,百事(中国)大幅提高可乐浓缩液价格,并不准百事(西康合资公司)生产除可乐以外的其他百事饮料。
百事可乐在中国的业务由此四分五裂、一塌糊涂,各级代理商更是被搞得晕头转向,甚至都不知道该从哪个厂子拿货。
在另一个时空,百事可乐经过多年的渠道建设,在中国隐隐有超越可口可乐之势。就因为这一系列瞎比操作,直接把自己给玩崩了,迅速被可口可乐甩出几条街。
而现在即便有喜丰搅局,百事公司依旧这么干了,因为其美国总部想要吃独食,不愿每年把大量利润分给中方合资者。
这一切的源头都是中国即将加入WTO,逐渐放宽各领域的投资限制。以前洋可乐不准内销,接着可以内销但有限额,取消限额后又提高了合资建厂的数量,到现在洋可乐终于能够在中国独资建厂了。
百事总部那些人就想啊,既然我能在中国独资建厂,为什么还要继续搞合资呢?
这种情况不仅发生在饮料行业,比如东信手机就属于合资品牌,一切技术都由摩托罗拉提供。现在摩托罗拉直接发出最后通牒,要么中方让出股份,要么摩托罗拉撤资清股,中方选择了第二个方案,于是东信手机变成了真正的国货。
再过几个月,日苯松下甚至向媒体证实,要把松下在中国的50家合资公司全部独立。
各行各业的跨国企业,都在通过各种办法逼退中方投资人。因为他们以前搞合资是被政策限制,现在政策突然宽松,他们贪婪的嘴脸一下子就暴露无遗。
而为什么面对喜丰公司的不断紧逼,可口可乐没有选择轻举妄动,百事可乐却要拼了命寻求独资呢?
因为百事可乐在中国的业务太混乱!
90年代初,百事可乐为了在中国快速扩张,采取了一种非常粗放的发展模式,这个隐患将一直持续到许多年后。
百事跟中方的合作分为三种,即合资、合作、特许灌装。这些合资公司当中,有的属于中方控股,有的属于百事控股,有的甚至百事公司没有股份(只提供可乐浓缩液赚取利润)。而管理方式也五花八门,有的厂子中方负责经营,有的厂子百事派员管理,有的厂子百事承包经营,还有的百事和中方各派一名总经理。
可以说,管理、营销和渠道都一片混乱。
原则上,百事可乐在中国的厂子是划区的,一个区的产品不能卖到另一个区。但中方投资人为了赚钱,可就不会顾及那么多,比如西康合资公司是百事在中国的最大灌装厂,西康生产的可乐居然销售到东北。而东北的股东和地区经销商就不乐意了,于是各种促销变相打价格战,经常自己人跟自己人打起来。
而且为了扩张渠道,当年全国的合资厂商联合起来,把百事可乐的渠道返利提得很高。加上营销管理上的混乱,百事可乐在中国三分之一的合资企业,陆续出现亏损情况。
被授权灌装的厂子更搞笑,这种灌装厂自负盈亏、自主经营,只购买百事可乐浓缩液进行生产。于是他们就开始搞歪门邪道,购买本土的杂牌可乐浓缩液,灌装之后贴上百事可乐的标签进行售卖。
面对如此混乱的局面,中国突然政策松动,说可以在中国独资建厂了,百事可乐怎么还按捺得住?
至少西康省的合资公司必须掌控,因为那是百事可乐在中国最大的生产基地,贡献了百事在华利润的30%以上。
用不了多久,百事就会把西康合资公司告上法庭,由瑞典斯德哥尔摩商会仲裁法庭进行判决,中方因“不配合检查”和“跨区销售”败诉,百事公司趁机掌控了西康合资公司。这桩官司被称为“中国加入WTO第一仲裁案”,其实中方的罪状并不属于违约,百事公司是钻了当时中国的法律漏洞。
五年之后,中国国际贸易仲裁委员会涉事官员被捕,就是此人提出把案件交给瑞典法庭仲裁的!
不管怎么说,百事公司的独资进程,让百事可乐更加混乱不堪。
唇亡齿寒,兔死狐悲。
西康合资公司的悲惨遭遇,让盛海合资公司内心发凉。这是百事可乐在中国的第二大生产基地,盛海的中方投资人直接联合15家百事灌装厂,召开新闻发布会跟百事公司对刚。
双方把狗脑子都打出来了,搞得满地鸡毛,百事可乐的市场占有率一落千丈。
此后数年,百事在中国的合资公司都不怎么赚钱,甚至一半以上陷入持续性亏损。中方投资人纷纷选择退出,百事可乐顺势出钱接盘,就这样以两败俱伤的方式逐步独资化,从此百事可乐的中国业务渐渐转好。
而可口可乐就要稳得多,在中国只有四大合作商,即中粮、太古、嘉里和中国国际信托。其中,可口可乐和中国国际信托的合资公司,专门生产雪碧和芬达,并不涉及可乐产销业务。
嘉里再过几年就会被可口可乐给甩掉,中粮也会陆续卖厂给可口可乐。若非后来中国碳酸饮料市场急速萎缩,估计可口可乐还会完全甩掉中粮和太古,最终实现在中国业务的完全独资计划。
“我准备来个全国性的可乐大促销活动。”杨信贼兮兮笑道。
宋维扬说:“完全可以,就算不能一拳把百事打死,也要把百事打得生活不能自理。”
这就叫,趁他病,要他命!
喜丰公司的反应速度最快,接着可口可乐也来插一脚。双方都趁着百事的内乱,疯狂促销蚕食市场份额,几个月时间就把百事搞得欲仙欲死。
而百事总部依旧死不悔改,宁愿巨额亏损、销量锐减也要寻求独资——因为中国业务实在太混乱,百事不独资不行,这等于是在割肉去脓,三五年之内别想缓过劲来。
等到今年秋天,有机构统计中国碳酸饮料市场份额:可口可乐公司为38.6%,喜丰公司为33.1%,百事可乐公司暴跌到13.8%,健力宝只剩下4.5%,还有10%的市场被各种杂牌子瓜分。
彻底变天了!
按照另一个时空的轨迹,只有等百事合资公司严重亏损,百事中国趁机接盘独资之后,疯狂请明星打广告才能重新站稳脚跟。
但喜丰会让百事中国活过来吗?
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